Magische Argumente

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Sobald Sie den Mund aufmachen, sind Sie im Manipulationsmodus. Die Diskussion über Manipulation ja oder nein ist insofern hinfällig, als dass wir in jeder Lebenssituation andere für uns einnehmen wollen. Sei es, Interesse und Aufmerksamkeit zu bekommen, einen Mitarbeiter für ein Ziel zu begeistern oder eben Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen. Wenn wir es ohnehin ständig tun, wäre es da nicht sinnvoll, die Methodik zu beherrschen, um erfolgreicher zu sein?

Grundsätzlich gilt: Sie sollten das Beste für Ihr Gegenüber im Auge behalten, nicht nur Ihren eigenen Vorteil. Nur so bleibt Ihnen die Unterstützung des Partners lange erhalten.

Ich will Ihnen die Methode anhand eines alltagstauglichen Beispiels erklären. Stellen sie sich eine VerkäuferIn in einer Dorgerie vor. Eine Kundin sucht ein neues Shampoo. Folgende Szene spielt sich ab:

„Dieses Shampoo ist geeignet für strapaziertes, geschädigtes Haar. Es hat bei Stiftung Warentest mit „sehr gut“ abgeschnitten und versorgt das Haar mit formgebenden Polymeren. Außerdem kostet es weniger, weil es unsere Hausmarke ist.“

Die Verkäuferin hat mit einem Blick auf die Haare der Kundin sofort entschieden, was diese braucht. Sie befindet sich in der Angebotsphase des Verkaufsgesprächs und beschreibt die Produktmerkmale. Dabei macht sie einen klassischen Fehler: Sie zählt willkürlich alle Eigenschaften des Produktes auf, ohne vorher Informationen über die Vorstellungen der Kundin einzuholen. Sie verkauft nach Gefühl und Zufallsprinzip. Die Kundin ist damit überfordert. Sie sieht die Masse an Produkten und können nicht nachvollziehen, aus welchem Grund die Verkäuferin genau dieses Produkt genau ihr empfiehlt. Diese Art des Merkmale-Verkaufens wird von den meisten Verkäufern betrieben, ist aber weder überzeugend, noch effizient.

Auf die gleiche Weise „verkaufen“ Führungskräfte Ihre Strategie an Mitarbeiter. Sie zählen Details der geplanten Maßnahmen auf, mit dem Unterton einer gewissen Erwartungshaltung. Sie können im weiteren Text also getrost „Kunde“ mit „Mitarbeiter“ und „Verkäufer“ mit „Führungskraft“ ersetzen. Das „Produkt“ ist dann das „Ziel“, die „Vision“, die „Strategie“.

Ohne Nutzen kein Verkauf

Zurück zur Drogerie: Die Kundin hat eigentlich nur eine Frage: Löst das Produkt mein Problem? Kann ich damit etwas, mir wichtiges, erreichen oder etwas vermeiden? Die Aufgabe des Verkäufers ist es, mit seinem Fachwissen als Berater zur Seite zu stehen und nur die Produkte vorzustellen, die dem Thema des Kunden wirklich nutzen. Spitzenverkäufer gehen sogar noch einen Schritt weiter. Sie nehmen dem Kunden den Denkschritt vom Produktmerkmal zum persönlichen Vorteil ab. Das heißt, sie schaffen im Gespräch den Zusammenhang zwischen dem Produkt und der Lebenswelt des Kunden. Das erstaunt Kunden und hat einen magischen Überzeugungseffekt.

Weniger ist mehr

Der Trick ist, dem Kunden nur die Produkt-Merkmale zu nennen, die zum Ziel des Kunden passen und mit einem individuellen Nutzen zu verknüpfen. Es geht hier um Rhetorik. Der Kunde soll nicht selbst schlussfolgern müssen, sondern der Verkäufer SAGT ihm seinen individuellen VORTEIL. Dann genügt es häufig, ein oder zwei unterschiedliche Produkte oder Merkmale und deren Vorteile zu nennen, um den Kunden zum Kaufen zu bewegen. Das spart Zeit und Energie. Interessanterweise wissen das die meisten Verkäufer – sie setzen es nur nicht immer um. Gerade an stressreichen Tagen ist es leichter, Produktmerkmale zu nennen, als sich über die Beweggründe des Kunden Gedanken zu machen und auf ihn zugeschnittene „Problemlösungen“ zu verkaufen. Die meisten Produkte und deren Eigenschaften sind aber für den jeweiligen Kunden irrelevant, ja sogar abstossend. Sucht die Kundin nämlich ein Marken-Shampoo, das vor allem Glanz und Volumen gibt, interessiert es sie weniger, was es kostet und die Hausmarke will sie schon gar nicht. Wäre sie stattdessen vor allem am Preis-Leistungsverhältnis interessiert, lässt sie sich vielleicht mit dem Stiftung Warentest-Argument überzeugen.

Die Werte des Kunden

Um überhaupt individuell zu beraten, braucht die Verkäuferin detaillierte Kenntnisse darüber, was der Kundin wichtig ist, was sie gut und schlecht findet. Was zählt für sie? Sicherheit, Qualität, Umweltverträglichkeit, Preis, Innovation? – also will sie es schneller, besser, billiger, ökologischer, sicherer oder moderner? Wichtig ist: Kein Mensch ist wie der andere. Jeder Verkäufer darf sich im Klaren darüber sein, dass es Menschen mit vollkommen gegensätzlichen Vorstellungen und Überzeugungen gibt. Kennt die Verkäuferin das Hauptmotiv ihres Gegenübers, bietet sie beispielsweise einem preisbewussten Kunden kein hochpreisiges Produkt und einem qualitätsbewussten Kunden keine einfach verarbeiteten Produkte an. Durch eine saubere Bedarfsabfrage und die schnelle Analyse der Antworten des Kunden, fällt ein Großteil des vorhandenen Sortiments von vorne herein durch das „Werteraster“. Übrig bleiben die Produkte, die für den Kunden wirklich interessant sein könnten und die der Verkäufer letztlich zeigt. Und diese zu verkaufen sich dann eine Sache von Sekunden.

P.E.B.-Argumente

Nämlich dann, wenn Sie das Produkt mit den richtigen Worten anbieten. Ein wirkungsvolles P.E.B.-Verkaufsargument erfolgt in drei Teilen.

P. für Produkt oder Produktmerkmal:

Das Merkmal des Produktes wird genannt – Der Verkäufer sagt, worum es geht bzw. was er empfiehlt.

E. für Erklärung („weil“):

Das Merkmal, der Grund für die Empfehlung oder wie der Kunde das Produkt benutzen kann, werden erklärt. Schön ist es an dieser Stelle, den Kunden etwas sehen, hören, anfassen oder ausprobieren zu lassen, ihm quasi den Beweis zu liefern.

B. für „Benefit“ (engl: Vorteil, Nutzen):

Der Verkäufer nennt den individuellen Nutzen, den Vorteil, den der Kunde in seiner Welt, in Bezug auf seine Ziele von diesem Merkmal oder Produkt hat.

Für das Beispiel der Kundin, die mehr Volumen und Glanz für ihr Haar haben will, würde das passende Argument lauten:

1. „Ich empfehle Ihnen das Shampoo von xy… (Produkt)

2. …weil es bestimmte Wirkstoffe, so genannte Polymere enthält, die dem Haar mehr Form geben. (Erklärung)

3. Das bedeutet für Sie, Ihr Haar wird in Zukunft mehr Glanz und Volumen haben.“ (Nutzen, den die Kundin vorher als Bedarf genannt hat)

Einwände reduzieren

Genau der Punkt 3 macht den Unterschied. Die meisten Verkäufer schaffen den Sprung vom Merkmal zur Erklärung – den Nutzen lassen sie weg, weil sie ihn nicht kennen, sich die Zeit dafür nicht nehmen, es überflüssig finden oder keinen Fehler machen wollen. Selbst wenn der Verkäufer das Argument unwichtig oder die Konsequenz logisch findet – für den Kunden kann die Erwähnung seines individuellen Vorteiles der ausschlaggebende Kaufgrund sein. Und dann verzichtet der Verkäufer auf weitere Erklärungen oder zusätzliche Details. So vermeidet er Einwände. Nicht jeder Kunde will vollumfänglich informiert sein. Es geht auch nicht darum, dass sich ein Verkäufer in jede Richtung absichert. (wichtig für Führungskräfte!!!) Das einzige Ziel ist es, das Bedürfnis des Kunden mit einem bestimmten Produkt zu verknüpfen und ihm das Gefühl zu verschaffen, sein Ziel für den Besuch in der Drogerie oder Parfümerie mehr als erreicht zu haben.

Mit welchen Worten?

Folgende Formulierungen helfen Ihnen, das Argument mit einem Nutzen zu verbinden.

„Das Produkt xxx ist/hat“, „ich empfehle Ihnen folgendes Produkt“…….,(Produkt/ Merkmal),….
“das bedeutet“, „weil“, „sehen Sie selbst“… (Erklärung/ Beweis)……,
Das